Reklamcılığın artık büyük bir bölümünün, içgörüden ziyade veri ve hıza kaymaya başladığı günümüzde Mad Men dizisi üzerinden sinema – reklam ilişkisini inceleyeceğiz.
Sinema ve reklam ilişkisi denince çoğu insanın aklına ilk olarak ”ürün yerleştirme” kavramı geliyor. Evet ürün yerleştirme, sinema sanatı ve reklam endüstrisinin buluştuğu en net noktalardan biri. Aslında neden filmlerde, dizilerde bu kadar fazla ürün yerleştirilme yapıldığı sorusunun cevabı çok basit: Ürün yerleştirme uygulamaları, geleneksel reklam uygulamalarının dışında kabul edilmektedir. Çünkü günümüzde tüketicinin duyarsızlaşmadığı geleneksel reklam mecrası kalmamıştır. Sinema filmlerinin diğer mecralardan farkı, reklam endüstrisini tüketici ile daha kolay buluşturmasıdır. Sinema seyircisi, bilinçaltına seslenen ürün yerleştirme uygulamaları ile tüketime yönlendirilmektedir. Ben bu yazıda sinema ve reklam arasındaki ürün yerleştirme ilişkisinden ziyade, bu iki sektörün birbirlerini nasıl beslediklerini ve ortaya çıkan sonucu Mad Men dizisi üzerinden değerlendireceğim.
Günümüzde reklam endüstrisinin iletişim halinde olmadığı bir mecra kalmamıştır. Bu mecralardan biri ve belki de en önemlisi sinema sanatıdır. Küreselleşmenin sonuçlarının açıkça gözlemlenebildiği bir dönemde, Hollywood filmlerinin küresel etkileri göz ardı edilemez. Popüler filmleriyle Hollywood, küresel markalarını ve kendi ideolojilerini yaygınlaştırmaktadır. Hollywood sinemasının peşinden giden ulusal kültürler, küreselleşmenin sunduğu imkanlardan yararlanmaya çalışırken, Amerikan mitlerinin taşıyıcılığını yapmaktadır. İşte bu Amerikan mitlerinin en zarif, en yaratıcılarından biri Mad Men’de anlatılan dönemdir.
60’lar Amerika’sında Çılgın Bir Dönem: Mad Men Dizisi Üzerinden Sinema – Reklam İlişkisi
Peki nedir Mad Men’de anlatılan bu mit? En basit tabirle ”60’lı yıllar. Sigaranın zararları konusu daha netleşmemiş, bekar kadınların doğum kontrol hapı kullanması ahlaksızlıkla eşdeğerken… Erkekler deodorant kullanmaya başlamamış, ter kokularının kadınların başını döndürdüğünü düşünürlerken… Kadınlara en yakışan iş olarak sekreterlik reva görülürken, psikoloğa gitmek geçici bir moda olarak görünürken, Amerika değişimin eşiğindeyken hayatın nasıl olduğu?” Tabii ki bu dizinin bu kadar mite dönüşmesinin asıl sebebi arka planındaki toplumsal olayların ve değişimlerin muazzam anlatılması. Mad Men’in bu değişimi ne kadar güzel anlattığına dair tek bir sahnenin örneğini vermek istiyorum: Lady Lazarus bölümünün son sahnesi. Evde yalnız başına kalan Don Draper’ın Beatles’ in “Tomorrow Never Knows” plağını takıp şarkıyı dinlemesi ve kalakalması. Zamanın değiştiğini hissetmesi ve buna ayak uyduramayacağını düşünmesi… Bölümde kullanılan Beatles’ in “Tomorrow Never Knows” şarkısı için 250 bin dolar ödenmiş ama değmiş doğrusu.
İşte Don Draper’ın o an hissettiği değişim duygusu reklam sektörü için yaklaşık elli yıldır inanılmaz bir boyuta ulaşmış durumda. Artık reklam sektöründe işler Don Draper’ın en tepeye kadar çıktığı, New York, Manhattan’daki Sterling/Cooper/Draper/Pryce ajansındaki gibi değil. Konvansiyonel ajanslar yerlerini dijital ajanslara bıraktı. Artık reklamcılar ofiste takım elbiseleri ve abiyeleriyle viski içerek, içgörülerine güvenerek ve hissederek bir iş ortaya koymuyorlar. Artık ”Happy Friday” var cuma günleri içiliyor. Takım elbiseler yok. Onların yerine daha hipster bir tarz var. İş çıkışı bir caz kulübünde içmek yok, Karaköy’de deep house dinleyerek içmek var. Bunları o dönemlere öykünme olsun diye yazmıyorum, durum bu olduğu için yazıyorum. Ya da ”O dönem daha klastı” demiyorum, hatta tam aksine o dönem ne kadar estetik de olsa inanılmaz bir erilliğin yaşandığı bir dönemdi.
Hayat inanılmaz hızlanmış durumda. Aslında işin ironik tarafı bu hızlanmanın en büyük sebeplerinden birinin reklam sektörü olması. Sektör hem sürekli zamanın ruhunu değiştirdi, hem de kendi yarattığı zamanın ruhuna uyum sağlayabilmek için sürekli bi’ dönüşüm içine girdi. Tam anlamıyla bir kıskaç. Sürekli hızlanmak, daha da hızlanmak zorundasın. Yalnızca teknolojik olarak değil, mental olarak da artık hızlanmak zorundayız. Artık reklamcıların elinde veriler var. Tüm tüketiciler artık adeta bir bilgisayar programının parçası. Bu işi ”iyi yapabilmek” için tabii ki bir içgörü ve yaratıcılık olması gerekiyor fakat ”işi yapabilmek” için yalnızca dijital verilere ve basmakalıp bilgilere haiz olmanız yeterli.
İşte bu basitlik ve dijitallik doğal olarak reklam sektörüyle en yakın etkileşim içindeki sektör olan sinema sektörünü de etkiliyor. Çünkü son elli yılda sinema da gerek teknolojik ve mental olarak değişime ve hızlanma sürecine girmişse de asla reklam sektöründeki hızın yanına bile yaklaşamadı. Tekrar bahsetmek istiyorum burdaki hız sadece ekipman kalitesi, gelişen teknoloji değil, mental değişim ve veri akışının geri ölçülme şekilleri. Sinema da bir işin izlenip izlenmediğini, bıraktığı etkiyi ölçebilmek için hala çok temel ve basit bir veriye bakılıyor. ”Gişe Geliri” Evet alınan ödüller, sosyal medyadaki yorumlar önemli faktörler ama hala en büyük faktör gişe geliri. Fakat reklamda veri akışı ve geri dönüşler akıl almaz boyutlara ulaştı, ve hala da ilerlemeye devam ediyor. Bugün çok iyi yönetmenler, çok iyi reklamlar çekebiliyorlar fakat bu reklamlar satıştan ziyade markanın kendini konumlandırma reklamları oluyor. Satış için artık büyük yönetmenli büyük prodüksiyonlar yerine daha seri ve hızlı şekilde viraller, influencer marketing kampanyaları devreye giriyor. Analogluğumuz artık bitti ya da bitmek üzere. Artık dijitaliz. Kabul etsek de etmesek de bu iş böyle. Bu site dijital, bu yazı dijital, ben dijitalim, bu yazıyı okuyan sen dijitalsin. Bu dijitallik ne kadar fazla bilgiye ulaşmamızı sağlasa da aynı zamanda bizi çok yoruyor. Silikleşip görünmez hale geliyoruz. Kimsenin dikkatini çekemiyoruz. İşte tam bu noktada Uzman Klinik Psikolog Ayşe Canan Altındaş’ın Mad Men hakkındaki muazzam tespitini sizlerle paylaşmak istiyorum: ”Birçok kişi hemfikir olacaktır ki, Mad Men’in son bölümün en çarpıcı sahnesi, inzivadaki bir seminerde aslında bir beyaz yakalının kendisinin görünmezliğiyle ilgili bir rüyasını anlatmasıdır. Aslında, bu ne kadar da yazının girişinde yazdığım Winnicott’ın sözlerini çağrıştırmaktadır… Asla kendisini olduğu göremeyen bir aileden ve iş arkadaşlarından bahseder bu mavi kazaklı adam. Kaygısı sevilip sevilmemek de değildir. Çevresindekilerin onu sevdiğini, ya da en azından sevmeye çalıştığını düşünür. Ancak kendisi gibi olursa veya gerçek benliğini ortaya çıkarırsa sevilecek midir? Winnicott, insanın en büyük çatışmalarından biri olarak bunu tanımlar. Mavi kazaklı adam da, bir buzdolabı içinde geçen rüyasında Don Draper / Dick Whitman’a kendi çatışmasını hatırlatır, onu ağlatır, ve onun hem kendisiyle hem de gerçek benliğiyle kucaklaşmasını sağlar. Bu hareket, ana karakterin belki de tüm dizi boyunca yaptığı en insanca harekettir ve böylece ana karakter, harmanlamaya çalıştığı tüm kimliklerinin yasını tutar. Böylece Don artık ne sadece Don’dur, ne de Dick’tir. Hayatına Don Draper ismiyle devam edecek olsa da, o artık bu sınırların ötesinde bir benliğe sahiptir.” İşte dizinin tam bu noktasında Don Draper hayatının en analog anını yaşamaktadır. Aydınlanmıştır ve bunun üstüne hayatının en başarılı reklamı olan Coca Cola reklamını yapmıştır.
Hayat ne kadar hızlansa da, zamanın ruhu ne kadar değişse de sinema ve reklam sürekli iç içe olacak. Sinema bazen aradaki farkı kapatacak bazen de aradaki uçurum giderek artacak. Zamanın ruhu dengeleri ve kıskaçları belirlemeye devam edecek. Tüm bu hengamenin içinde bizim merak ettiğimiz ise acaba ortaya yeni hikayeler, yeni mitler çıkabilecek mi? Ortaya hem kurgusal anlamda hem de reel anlamda Mad Men’deki gibi ”1271 Madison Avenue”deki işler çıkabilecek mi? Göreceğiz.
